photo-1558522195-e1201b090344-788x520

Инструкция: как запустить успешный краудфандинговый проект

PR-директор краудфандинговой платформы Planeta.ru Наталия Игнатенко — о том, как запустить, вести и завершить крауд-проект, который поможет НКО собрать единомышленников и деньги.

Сконцентрироваться на одном проекте

НКО часто спрашивают, можно ли вести одновременно два краудфандинговых проекта. Это не запрещено, но лучше сконцентрироваться на чем-то одном, особенно если НКО запускает проект впервые. Здесь действует правило «за двумя зайцами погонишься – ни одного не поймаешь». Даже один проект будет требовать очень много времени и сил – не только по упаковке, но и по продвижению.

Краудфандинговая площадка – это не сообщество кошельков, как иногда кажется людям со стороны.

Это прежде всего сервис, который позволяет встретиться вам как автору идеи и вашим сторонникам, которые могут вас поддержать. По мировой оценке краудфандинговых площадок, сама площадка дает примерно 20-30% своей аудитории.

У Planeta.ru уже больше 1 млн 100 тыс. зарегистрированных пользователей, и действительно, многие люди поддерживают проекты во второй, в третий раз. Мы тоже заинтересованы в том, чтобы кампании становились успешными и можем подключиться к продвижению интересного проекта. Если проект собрал не меньше 20% нужной суммы, мы можем включить его в рассылку и осветить в соцсетях Planeta.ru, но нужно четко понимать: большая часть работы лежит на конкретном сотруднике организации, который ведет сбор.

Фото: Kaleidico / Unsplash.com

Некоторые НКО даже берут в штат отдельного специалиста – менеджера краудфандинговых платформ, который занимается только сборами на краудплощадках и сервисах онлайн-пожертвований. Краудфандинг – это инструмент, который завязан не только на финансировании, но и на продвижении: чем больше времени автор готов уделять проекту, тем успешнее он может стать.

Выбрать категорию, в которой будете размещать проект

Некоммерческие организации могут запускать на Planeta.ru проекты в любых категориях. Самые популярные — «благотворительность», «общественные инициативы» и «социальное предпринимательство». Для благотворительных проектов есть льготы: например, авторы получают любую собранную сумму и могут продлевать срок проекта несколько раз. Но не любой проект НКО можно запустить в категории «благотворительность» — это зависит от цели проекта.

Для проектов в категории «общественные инициативы» правила более жесткие. Если автор в течение заявленного срока не соберет необходимую сумму, деньги вернут аудитории. Один раз проект можно продлить на срок, не превышающий изначально заявленный.

Определить свою целевую аудиторию

Во многом успех проекта зависит от того, сформировано ли вокруг автора сообщество. По большому счету, деньги дает вполне конкретное комьюнити, поэтому каждый хороший проект должен удовлетворять потребность этого комьюнити.

Прежде чем продумывать план продвижения своей крауд-кампании, рекомендую всем задать себе вопрос: кто вообще целевая аудитория моего проекта и почему ей будет интересно меня поддержать? Причем аудитория благополучателей и целевая аудитория не обязательно должны совпадать.

Нужно составить ядро целевой аудитории и на основе этого продумывать описание проекта и все остальное.

Будем ли мы обращаться к своему будущему участнику на «ты» или на «вы»? Какую лексику используем? Что предлагаем в качестве вознаграждения? Если наш проект ориентирован на молодых мам, а мы предлагаем спиннеры, возможно, это будет не очень интересно нашей целевой аудитории и конверсия будет ниже.

Фото: Melissa Askew / Unsplash.com

Дать проекту четкое и понятное название

У каждого проекта есть «шапка», в ней – четыре основных видимых элемента: название, краткое описание, финансовая цель и период сбора. Все они должны обязательно друг друга дополнять. Они нужны, чтобы максимально расположить человека к своему проекту, дать ему первичное понимание того, что вы хотите сделать и сколько вам нужно на это денег.

Название должно быть максимально содержательным. Не нужно метафорических и слишком общих названий вроде: «Мы за мир во всем мире». Их можно сохранить для своих публикаций в социальных сетях.

Проект молодых столяров, которые помогали творческому объединению «Круг», назывался «Мебель для мастерской слепоглухих». Они хотели собрать около 200 тыс. рублей. Человек, который заходит на сайт, может ничего не знать про слепоглухих и почему им нужна мебель, но он видит слово «мебель», сумму и соотносит: да, мебель может столько стоить.

Ставить адекватную финансовую цель

Финансовая цель должна четко соотноситься с названием проекта. Нужно объективно оценить ее и понять, насколько она для вас достижима. Людям, как правило, неинтересно подключаться к провальному, как они считают, проекту, поэтому мы рекомендуем минимизировать финансовую цель: лучше собрать какое-то сообщество на краудфандинговой площадке и вместе с ним реализовать не самый амбициозный проект. А уже потом с этими людьми можно работать с помощью, например, рассылок на платформе, делая более масштабные сборы.

Фото: Hannah Busing / Unsplash.com

В краудфандинге не нужна такая детальная смета, как в грантовых заявках, но в описании проекта стоит расписать, на что конкретно вы потратите деньги. Можно сделать разбивку по категориям затрат или инфографику (как сделали, например, в проекте компании «Моторика») – это хорошо работает.

Помнить про обязательные затраты

Финансовая цель всегда больше бюджета проекта. Она включает в себя бюджет, необходимый на реализацию идеи, комиссию платформы и платежных систем. Здесь все зависит от того, в какой категории запускается проект.

Для всех проектов действует правило «50% плюс»: если автор собирает хотя бы половину заявленной суммы и гарантирует, что выполнит свои обязательства, площадка переводит ему деньги, но берет повышенную комиссию 15% (это сбор платформы и комиссия платежных агрегаторов). Если автор достигает 100% или больше, комиссия составит 10%. Если проект запускается в категории «благотворительность», там нет комиссии Planeta.ru, но есть комиссия, которая идет на покрытие операционных расходов, — 5,9%.

Еще с собранной суммы нужно будет заплатить налог. Здесь все индивидуально. Какие-то НКО проводят сбор на краудфандинговой площадке как пожертвование и налог не платят. Другие – как продажу. Тогда они платят налог, его размер зависит от системы налогообложения конкретной НКО. Если деньги собирает активист как физическое лицо, налог составит 13%.

Еще стоит просчитать затраты на вознаграждения. Во-первых, могут быть затраты на производство – например, если организация делает благотворительный календарь. Некоторые вознаграждения нужно доставлять – за счет получателя или за свой счет, когда стоимость доставки уже включена в стоимость вознаграждения. Например, автор виртуального музея резных наличников Иван Хафизов, который часто делает крауд-кампании на Planeta.ru, предлагает несколько лотов по разным ценам: календарь с доставкой по Москве, самовывоз, доставка за рубеж.

Не затягивать сбор

Лучше не ставить слишком долгие сроки проекта. Бывает, человек заходит на страницу, и, может быть, ему близка идея автора, но он видит, что до конца проекта еще три месяца. Он думает: «В этом месяце кризис, поддержу позже».

Специально для таких случаев мы сделали кнопку внизу шапки «напомнить о проекте». Человеку через какое-то время приходит письмо с напоминанием, что ему понравился проект и можно вернуться на сайт и поддержать. Но этой кнопкой мало кто пользуется: все-таки люди принимают решение о поддержке, как правило, сиюминутно. Поэтому некоторые авторы идут от противного и запускают экстремально короткие сборы: неделя или две.

Фото: Allef Vinicius / Unsplash.com

Срок проекта должен сочетаться с заявленной финансовой целью. Если она очень масштабная – несколько миллионов – логично, что на сбор потребуется больше времени.

Как правило, сбор похож на аритмическую линию, он идет этапами: иногда за день получается собрать достаточно много, а следующие несколько дней идет проседание.

Можно разделить финансовую цель на примерное количество дней кампании и понять условный KPI. Например, запускаем проект на 200 тыс. на 40 дней – ежедневный KPI составит 5 тыс. рублей. Эта цифра нужна хотя бы для себя, чтобы понимать, как выстраивать продвижение.

Не лениться и снять видеоролик

Видеообращение – один из основных элементов крауд-кампании, но НКО им часто пренебрегают и ставят на заглушку просто фотографию. Если сбор адресный, это нормально. Но если проект более системный, требующий объяснения, лучше потратить время и сделать видеоролик. По нашим наблюдениям, проекты с качественным видео, как правило, в два раза чаще становятся успешными.

Далеко не все люди любят читать длинные тексты – некоторым проще посмотреть видео. Тем более ролик может дополнительно раскрывать потенциал проекта. По сути, видео – это самая творческая часть кампании, где мы можем показать себя, свою команду, подопечных.

Видео влияет не только на упаковку, но и на продвижение. Хорошо «заходят» обращения просто в формате говорящей головы, когда лидер организации рассказывает о проекте. Видеоконтент быстрее находит охват в социальных сетях, чем текст с фотографией.

Если ролик снят хорошо, вполне возможно, что впоследствии его будут использовать СМИ и блогеры. Например, ролик Гузели Санжаповой, в котором показывали деревню Малый Турыш, транслировали на «Дожде».

Описать свой проект простыми словами

Описание лучше всего подавать в формате сторителлинга, когда лидер НКО, подопечный, волонтер или кто-то еще рассказывает свою историю. Людям гораздо лучше «заходят» истории, рассказанные простым человеческим языком. В описании нужно избегать сложных слов, канцеляризмов, оборотов типа «в рамках проекта».

Мы рекомендуем еще до начала кампании показать описание людям, которые не связаны с вашей организацией, потому что часто мы говорим на профессиональном языке, который понятен далеко не всем.

На нашей платформе краудпродюсер.рф описанию текстов посвящен отдельный бесплатный курс «Копирайтинг в крауд-кампании». Там много полезной информации, перед стартом советую его посмотреть.

Уделить внимание фотографиям и картинкам

Как бы хорошо вы ни писали, людям бывает сложно продраться сквозь простыню текста. Мы руководствуемся правилом «лучше один раз увидеть, чем семь раз написать».

В идеале – через каждый один-два абзаца должно идти изображение. Здорово, если у НКО есть дизайнер или они обратятся на платформу интеллектуального волонтерства (например, ProCharity) и попросят сделать им оформление для проекта. Это могут быть не только фотографии, но и инфографика или плашки, которые отделяют один фрагмент текста от другого (как сделали в проекте «Картонный дом»).  Проект смотрится гораздо лучше, когда все сделано в едином стиле.

Придумать классные вознаграждения

Вознаграждения – это то, что отличает краудфандинг от обычного сбора на сайте. Мне вообще очень нравится сам механизм краудфандинга, который основан на благодарности. Прежде чем мы что-то попросим, мы готовы подарить подарок. В целом краудфандинг – это win-win: выигрывают все. Человек, который поддерживает проект, вовлекается в интересную для него инициативу и может получить подарок. Авторы проекта получают деньги.

Фото: Alvin Mahmudov / Unsplash.com

Хорошо, если в проекте будет семь-десять вознаграждений, которые различаются по наполнению и стоимости. В целом они делятся на три категории: безвозмездные, цифровые и материальные.

Например, Гузель Санжапова, когда собирала деньги на строительство общественного центра в селе Малый Турыш, предлагала в качестве бонуса подарить ей деревянную доску для будущего центра: «Вы мне доску – я вам видеоблагодарность». Таким образом можно показать, на что конкретно пойдут деньги людей.

С цифровыми вознаграждениями все понятно из названия: это могут быть пригласительные билеты на события фонда, экскурсии, спектакли и так далее. Это все, что нельзя потрогать, но что останется на память: цифровая книга, титры в фильме.

Материальные вознаграждения – это то, что нужно доставлять. Здесь часто крауд-проекты построены по принципу предзаказа, когда автор собирает деньги на печать книги, например, и вознаграждением становится будущая продукция.

Это может быть мерч организации – то, что вы и так производите. Например, проекты петербургских «Простых вещей» всегда изобилуют красивыми качественными изделиями, которые делают мастера инклюзивных мастерских.

Вознаграждения могут быть завязаны на интересных людях. Сейчас в поддержку инклюзивного театрального проекта «ВзаимоДействие» выступила Наталья Водянова. Она запустила лотерею, в которой можно выиграть ее часы за полмиллиона рублей. Для участия нужно сделать взнос 350 рублей в поддержку спектакля. Это хороший пример, который показывает: можно вовлекать известных людей, которые и так вас поддерживают, и просить у них интересные лоты.

Вознаграждения должны быть разными по стоимости. Средний чек пожертвования – 1300 рублей. В апреле он упал до рекордно низких 1020 рублей, но уже к концу мая вырос до 1358 рублей. Но у проекта должны быть и более дешевые, и более дорогие вознаграждения.

Поддерживать проекты могут не только физлица, но и юридические лица, переводя деньги по договору, поэтому можно делать спонсорские предложения для бизнеса. Это хорошо «заходит», если проект инфраструктурный. Наши рекордсмены – фонд «Ника», который в ходе четырех крауд-проектов собрал больше 21 млн рублей. Они строят большой многофункциональный центр для животных «Мокрый нос», и за 300 тысяч предлагают спонсорские пакеты: за эти деньги на вольере разместят логотип компании и благодарственную табличку.

Обязательно привлекать партнеров

В проект важно привлекать партнеров. Во-первых, они могут дать вознаграждения, которые не потребуют затрат НКО, во-вторых – получается кросс-промо, когда партнер рассказывает на своих ресурсах о вашем проекте.

Например, когда фонд «Второе дыхание» собирал деньги на зарплату сотрудникам, их партнером выступила кондитерская Brownie Mama, которая продавала комплекты сладостей. Это расширяет аудиторию проекта. Может быть, клиенты и так купили бы эти брауни, но теперь они покупают сладости, наполненные хорошим социальным смыслом.

Заранее найти дружественные сообщества

После определения своей целевой аудитории намечаем примерный план продвижения. Нужно найти несколько сообществ в разных социальных сетях, которые объединяют людей, так или иначе связанных с темой вашего проекта. Не нужно понимать это слишком буквально. Если ваш проект – это выращивание базилика на подоконнике, вам могут подойти сообщества по теме фермерства, земледелия, уюта, здорового образа жизни.

Еще до старта желательно связаться с администраторами, предложить им партнерство и заручиться их поддержкой. Нужно быть готовым к отказу, но воспринимать его не как категоричное «нет», а как шажок на пути к будущему «да».

Фото: Aaron Burden / Unsplash.com

Мне в этом смысле очень нравится история активиста Глеба Данилова из села Льва Толстого в Калужской области, который в прошлом году решил отремонтировать сельский детский театр. У проекта была достаточно амбициозная финансовая цель: нужно было выкупить помещение у собственника. За несколько недель крауд-кампании удалось собрать всего 20 тыс. рублей. Глеб первым делом обратился к аудитории своих односельчан, но у них было не очень много денег, а другим было неинтересно поддерживать проект, потому что он слишком локальный.

Глеб не сдавался и рассказывал о себе лидерам мнения. Когда он рассказал о своем проекте администрации YouTube-шоу «Редакция», команда Алексея Пивоварова приехала в село, сняла сюжет и разместила в описании ролика ссылку на крауд-проект.

К вечеру на странице проекта было уже 800 тыс. рублей – его начали активно поддерживать зрители «Редакции». К завершению удалось собрать больше миллиона рублей: начали подключаться люди, которые следили за постами Глеба, но не очень верили, что ему удастся собрать эти деньги. Нужно верить в свою идею и не стесняться обращаться к разным людям, не бояться отказов и просто идти вперед.

Сотрудничать с лидерами мнений

Нужно найти лидеров мнений, которые созвучны вашей целевой аудитории, и продумать ответ на вопрос «почему им может быть интересно поддержать ваш проект?». Это не обязательно должен быть кто-то очень известный – вполне возможно, это будет региональный блогер с 300 друзьями, которые очень сильно включены в конкретную проблему.

Конечно, в идеале мы нацелены на то, чтобы о нас написали бесплатно, но если вы производите детскую игру и обращаетесь к маме-блогеру, логично подарить ей эту игру на тест. Только протестировав продукт, она сможет написать пост, чтобы вовлечь свою аудиторию.

Я не сторонник того, чтобы платить за публикации, покупать мнения, но здесь каждый автор решает сам. Бывает, фонд подходит к привлечению лидера мнений с точки зрения маркетинга: «Да, мы потратим 10 тыс. рублей, зато получим 100».

Но в целом оплата публикаций несколько подрывает саму идею краудфандинга. К тому же, заплатив один раз, ты потом не сможешь объяснить другим, почему не хочешь платить им.

Фото: Anthony Delanoix / Unsplash.com

Честно выполнить обязательства после успешного сбора

В течение трех рабочих дней после завершения проекта менеджер готовит документы, мы просим у автора оригинал договора, который подписывали вначале, и после этого переводим ему собранную сумму.

Теперь автор должен реализовать цель проекта и передать вознаграждения аудитории. Здесь очень важно оставаться максимально открытым и информировать людей обо всем, что происходит.

Всегда что-то может пойти не так. Важно держать людей в курсе того, что случилось и почему прямо сейчас вы не можете выполнить свои обязательства.

Иван Хафизов несколько лет назад успешно завершил проект по выпуску книги о наличниках Центрального региона России. Но по личным причинам он не смог его тогда реализовать. Иван с самого начала честно объяснил ситуацию на странице крауд-кампании. Книжка увидела свет спустя несколько лет – в конце прошлого года.

Когда вы уже воплотите проект в жизнь, нужно разместить об этом новость на странице проекта, в социальных сетях, на сайте – везде, где вы общаетесь с аудиторией.

Ответственность за выполнение обязательств лежит на авторе, Planeta.ru – это просто сервис. Со своей стороны мы стараемся минимизировать случаи, когда автор не выполняет обязательства, и тщательно подходим к модерации, особенно если речь идет о благотворительных проектах – проверяем сайт, устав, отчетность организации. За семь лет работы на Planeta.ru было создано более 114 тыс. черновиков, запущено – более 17 тысяч, успешно завершено – около 5 600 проектов.

Решить, что делать после неуспешного проекта

Краудфандинг – это прекрасный инструмент, который позволяет воплощаться в жизнь очень многим идеям. Я поддерживаю авторов, которые после неуспешного проекта работают над ошибками и все-таки успешно реализуют его.

Иван Хафизов признается, что его первый крауд-проект был неуспешным. Он назывался «Создание виртуального музея резных наличников». Для потенциальных спонсоров цель проекта звучала странно: «В стране так много городов, где есть наличники, и если вы мне поможете, я проедусь по этим городам, пофотографирую наличники и размещу на сайте в свободном доступе». То есть цель проекта была «друзья, давайте скинемся мне на путешествие».

Цель проекта нужно формулировать не в своих собственных интересах, а в интересах аудитории. Не «я проеду по городам и пофотографирую», а «вы получите календарь».

Это пример человека, который сейчас стал одним из символом российского краудфандинга. Проекты с календарями вместо 80-100 тысяч регулярно собирают по полтора миллиона рублей.  Это классная история, когда сейчас у человека куча сторонников, но начиналось все далеко не так успешно.

В то же время краудфандинг подходит не всем. У фондов, в отличие от других организаций, есть огромный спектр других способов фандрайзинга: гранты, поддержка крупного бизнеса, сборы на собственных сайтах, и краудфандинг точно не самый доступный из них. Сейчас мы видим сокращение числа непосредственно благотворительных проектов, но увеличение общественных и социально-предпринимательских.