IMG_20180718_172125-640x480

В центре «Благосфера» прошла последняя в этом сезоне встреча медиаклуба.

Эксперты обсудили, как некоммерческим организациям работать с негативом и сохранить репутацию.

Бобры, базар и барабан: как НКО сохранить доброе имя

Вести открытый диалог и придумать словарь

Не ошибается тот, кто ничего не делает, а ошибка – это тоже опыт, ничего катастрофического в этом нет, считает PR-директор благотворительного фонда «Нужна помощь» Катерина Абрамова. Фонд время от времени сталкивается с критикой и претензиями – в первую очередь потому, что тексты портала «Такие дела» (который был создан в том числе для поддержки подопечных фонда) зачастую рассказывают истории о стигматизированных группах людей. По мнению Катерины, в русском языке не хватает правильных слов, чтобы говорить на непростые темы, например о ЛГТБ.


Фото: Александра Захваткина / АСИ

«Часто активисты очень придирчивы к формулировкам. Поэтому мы решили составить глоссарий, который будет полезен всем коллегам по сектору. Мы хотим собрать там мнения активистов, психологов, сотрудников НКО и самих людей, о которых идет речь. Это будут взвешенные мнения людей из разных сфер, которым мы доверяем. В дальнейшем получится некий документ, к которому можно будет обратиться в спорных ситуациях», — рассказывает Абрамова.

В любом случае открытость и уважение к собеседнику, даже если вам кажется, что он неправ, — лучшее решение. Открытый диалог решит проблему гораздо скорее, чем замалчивание, уверена Катерина.

По словам Абрамовой, портал иногда пишет истории о людях, которым важно сохранить анонимность.

«Для редакции это довольно сложные и проблемные истории: сложно вызвать эмоцию у читателя, если нет фотографии, имени, а иногда и фактуры. Часто фонды просят поменять город, возраст героя, пол. История теряет реалистичность», — говорит Катерина.

Одна из конфликтных историй, о которой рассказала Абрамова, была связана с центром «Сестры». При подготовке одного материала они дали «Таким делам» героя – мужчину.

«С журналистской точки зрения получалась интересная ситуация: нестандартный герой, можно привлечь больше внимания, посмотреть на проблему с разных сторон. Герой рассказывал тяжелую историю развода, отношений, и в итоге история получилась однобокой – мы показали ее только со стороны бывшего мужа, который был героем материала. А второй части истории от лица жены у нас не было», — рассказывает Абрамова.

Разгорелся скандал, портал обвинили в однобокой подаче темы, люди выразили сомнение в ее правдивости, начались споры. Подключился директор портала Митя Алешковский, который ответил, что «Такие дела» доверяют центру «Сестры».

«Можно было разобраться в ситуации и давать более аргументированные ответы. Потом нас обвинили во лжи, затем разгорелся и гендерно-феминистский скандал. Люди стали спорить, может ли мужчина быть жертвой насилия и так далее. Это был единственный текст в истории «Таких дел», который сняли с сайта», — делится Абрамова.

После этого случая у портала и фонда «Нужна помощь» появился четкий алгоритм работы редакции и координаторов по работе с фондами.

«Теперь все общение с фондами, любой запрос из редакции проходит через координаторов. Четкая внутренняя коммуникация убережет от лишних проблем», — уверена Абрамова.

Прислушиваться к критике

«Душевный Ваzar» — самая масштабная благотворительная ярмарка в России. Уже семь лет она традиционно проходит в Москве в канун новогодних праздников. Проект направлен на популяризацию благотворительности среди горожан, развитие некоммерческих организаций и развитие партнерства. Инга Моисеева, руководитель проекта «Душевный Bazar», рассказала предновогоднюю историю.

«В ноябре прошлого года, за 12 дней до «Душевного Bazar’а», в Facebook появился пост известного дизайнера. Мы бы и не узнали про этот пост, если бы человек не поставил наш хештег – #яотвечаюзабазар. Его претензия была в том, что тюремному жаргону не место на улицах Москвы», — рассказывает Инга.

«Его коллеги-дизайнеры стали оставлять комментарии поддержки. Я увидела комментарий, где это задело уже наших партнеров – крупную компанию, которая поддерживает наше событие. Для нас это репутационный риск», — говорит Моисева.

 


Фото: Александра Захваткина / АСИ

Команда «Душевного Bazar’а» не стала включаться в диалог, а пока просто наблюдала за развитием ситуации.

«Тут за нас заступилась Катя Бермант, которая предложила дизайнерам принять участие в разработке слогана и таким образом поучаствовать в благотворительности. На ее комментарий пришли коллеги из некоммерческого сектора, началась откровенная перепалка. Какое-то время мы наблюдали и пытались осознать, что вообще происходит», — говорит Моисеева.

Черный пиар – это тоже пиар, тем более за 12 дней до события, к которому надо привлечь внимание. У «Душевного Bazar’а» действительно пошел органический прирост благодаря бесконечному упоминанию хештега.

А потом команда вообще инициировала эфир на радио «Эхо Москвы», где обсудили сложившуюся ситуацию. Команда «Душевного Bazar’а» не просто услышала мнение людей, но и прислушалась к нему.

«После этой истории у нас появился второй хештег для людей с более тонкой душевной организацией — #ядушевный», — рассказывает Инга.

Создать команду и делегировать обязанности

Взять паузу и никак не реагировать на негатив бывает очень полезно и эффективно. «Все – в твоей голове. Люди могут прокомментировать и забыть. Иногда надо сдержаться и не реагировать сразу, потому что в пылу ты пытаешься защищаться и можешь наделать глупостей», — уверена  основатель благотворительного магазина Charity Shop, учредитель фонда «Второе дыхание» Дарья Алексеева.

Также, по мнению Дарьи, очень важно научиться делегировать обязанности.

«Я заметила, что всякий раз, когда у меня как руководителя организации возникает микрозадача, которая требует фокуса, все проваливается. Поэтому нужна профессиональная команда и меньше личного включения в детали. Иногда ты настолько увлечен целью, что упускаешь какую-то мелочь», — рассказывает Алексеева.


Фото: Александра Захваткина / АСИ

Алексеева рассказала, что недавно они купили сушильный барабан. Вещи поступают в фонд нестиранными, и долгое время команда «Второго дыхания» пыталась стирать и сушить самостоятельно.

«Но потом мы привлекли инвестиции и решили, что нам нужно профессиональное оборудование для прачечной. Это превратилось в целую эпопею, нам советовали, мы выбирали, и в итоге я купила сушильный барабан за 100 тыс. рублей. Я невероятно этим гордилась, рассказывала всем, что он сушит 24 килограмма за час, значит, за год мы пересушим 30 тонн», — рассказывает Алексеева.

«А потом выяснилось, что нашей мощности не хватит, чтобы на этом барабане хотя бы кнопка зеленая загорелась. Все это было впустую», — делится Дарья.

Делегирование поможет не упустить мелочи, которые приведут к досадным ошибкам.

Помнить, что любой пост может стать инфоповодом

Глеб Беличенко, специалист по социальной рекламе Гринпис России, рассказывает, что в октябре 2017 года им написал некий Алексей.

Мужчина поведал, что в его деревне в Пермском крае есть плотина, которую построили бобры, но местные жители постоянно ее ломают и мешают бобрам нормально жить. Алексей оставил координаты и закончил сообщение такими словами: «Энтузиазм бобров может иссякнуть».

«В ответ мы предложили ему стать волонтером Гринпис. Спустя некоторое время Алексей ответил, что он все решил и бобры будут жить, но теперь проблема у него: с алкоголем», — рассказывает Глеб.

Команда Гринпис решила, что этим надо поделиться с аудиторией, и выложила скриншоты переписки в группе «Здравствуйте, дорогая редакция».

«Потекли лайки, комментарии, репосты, и мы забыли об этом случае. Но проблема в том, что все, что публикуется в соцсетях, в какой-то момент может стать инфоповодом. Не прошло и пары часов, как на нашего SMM-менеджера Машу вышли журналисты. Она не совсем понимала, как надо действовать в таких ситуациях и рассказала чуть больше, чем следовало в тот момент», — говорит Беличенко.


Фото: Александра Захваткина / АСИ

Маша продолжала общаться с Алексеем, но никто из них не понимал, почему эта история так интересна журналистам. Вместо того чтобы просто перестать давать комментарии и закрыть тему, они продолжили комментировать ситуацию. Вскоре выяснилось, что Алексей придумал этих бобров.

«Если паровозик хайпа завелся, и его уже не остановить, нужно стать его машинистом. Мы сами связались с несколькими изданиями и предложили им эту историю. Алексея все сразу же захотели в эфир. Но он закрылся, и журналистам пришлось сказать, что человек не хочет общаться дальше», — рассказывает Глеб.

Через несколько месяцев выяснилось, что плотина там действительно была и ее действительно ломают местные жители. Судя по всему, Алексей говорил правду, но просто растерялся в момент, когда его сообщение привлекло столько внимания.

«Помните: все, что вы пишете в соцсетях, может быть использовано против вас или стать инфоповодом. И, казалось бы, такая простая история, как скриншот с перепиской, может принести двадцать публикаций», — говорит Беличенко.

Как НКО реагировать на претензии

Ольга Маркова, директор по специальным проектам агентства SKCG, рассказала, что каналы коммуникации делятся на три типа: собственные каналы (сайт, блоги), оплаченная реклама и так называемые «earned media», то есть контент, созданный пользователями (например, комментарии и обсуждения в социальных сетях). Именно такой контент становится все более значимым.


Ольга Маркова. Фото: Центр «Благосфера»

Даже один отзыв обычного человека может вызвать волну обсуждений, и вовсе не обязательно, что «инициатор» будет популярной медийной персоной.

Чтобы слушать и слышать своего потребителя, помогать ему и делать взаимодействие полезным и приятным, нужно найти в Сети ключевые площадки, где обсуждают ваш продукт или услугу. Это можно сделать с помощью ручного и автоматизированного мониторинга. После нужно составить краткое описание каждой площадки, ее «подводные камни», особенности и портрет аудитории. Затем — прописать стратегию работы с проблемами и вопросы пользователей.

Помните: с пользователями соцсетей нужно общаться лично – готовые скрипты и тексты пресс-релизов здесь не подойдут.

Маркова советует обращать внимание на интенсивность дискуссий на каждой площадке, следить за новыми комментариями, адаптировать свои комментарии под принятые правила общения на каждом конкретном ресурсе, не реагировать на все критические замечания и отделять частные мнения от неопровержимых фактов.

Одна из самых частых претензий, с которой сталкиваются сотрудники НКО, — это вопрос, на что были потрачены деньги. В таких случаях, по мнению Ольги, стоит поступать следующим образом:

  • Подробно рассказывать о своей работе: многие люди критикуют просто от незнания. Подкрепляйте слова цифрами, фактами и отчетами.
  • Работайте с каждым резонансным комментарием. Отвечайте индивидуально, здесь не должно быть шаблонов.
  • Не оправдываться – посыл всегда должен быть светлым и добрым.
  • Процитировать конкретных благополучателей – обычно это оказывает более сильное воздействие на человека с претензией.

Как НКО работать с претензиями_презентация от SKCG

Смотреть видеозапись медиаклуба

Встреча проводится в рамках медиаклуба – одного из форматов работы медиацентра «АСИ-Благосфера» с использованием гранта Президента Российской Федерации на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов.

Медиацентр «АСИ – Благосфера» — совместный проект центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб для проведения обучающих, дискуссионных и просветительских мероприятий в сфере коммуникаций с участием профессионалов для НКО, сообществ, граждан.

В центре «Благосфера» прошла последняя в этом сезоне встреча медиаклуба.

Авторизация

Забыли пароль?